¿Cómo vender con un banner?

La importancia de los banners en la página Web

Los banners son ya el mejor sistema de emprender campañas de publicidad en Internet. El que estos módulos sean efectivos depende de muchas pautas.

El banner es el anuncio publicitario de la Web. Internet es ya un medio de comunicación y como tal es una vía más, como la prensa, la radio o la televisión, susceptibles de transmitir ideas, de generar nuevas relaciones de todas clases y desde luego, de vender productos y servicios.

La inserción de banners es la herramienta más extendida en este momento para la realización de campañas publicitarias en Internet. Si éste es el medio, ya hay millones de Web´s que alquilan un espacio físico en sus páginas. Son los soportes de este nuevo medio de comunicación. Este espacio suele responder a unos tamaños estandarizados, que luego veremos. El titular de la página intentará obtener un rendimiento económico por el alquiler de dicho espacio.

Deberemos elegir dónde instalar nuestros banners entre toda la oferta de páginas Web´s posibles. Aunque luego entraremos en mayor detalle en este punto, parece lógico pensar que queramos poner nuestra publicidad en las páginas de mayor calidad y con mayor número de visitantes interesantes para nuestros objetivos.

Características de los banners más eficaces

El anunciante realiza un banner para que los visitantes de la página Web donde se ha alquilado el espacio, pulsen sobre él. Posiblemente, al pulsar, el visitante será conducido a la página electrónica del anunciante, donde se habrá preparado un mensaje acorde con el contenido del banner y que muy probablemente ofrecerá sus servicios o productos al visitante, ya sea directa o indirectamente.

Este simple hecho de pulsar un banner se denomina click-through y un banner conseguirá ser más eficaz en la medida en que logra un número alto de pulsaciones cuando aparece en la Web. El modo en que se mide la efectividad de un banner es el ratio de click-through, es decir el porcentaje de veces que el banner es pulsado sobre el total de apariciones del mismo en diferentes páginas Web.

Como en todo anuncio publicitario la idea creativa es fundamental. Una manera diferente de decir las cosas asociando nuestro mensaje a los intereses del visitante, ya sean racionales o meramente provocando sensaciones en el mismo que le induzcan a percibir nuestro contenido en una actitud positiva o favorable, es la clave real de una alta y satisfactoria eficacia en la emisión de banners.

En todo caso, un banner publicitario debe ser siempre notorio y no pasar desapercibido en la página.

La mayoría de banners que funcionan bien, con altos ratios de click-through, y a modo de ejemplos, puede decirse que cumplen varios de los requisitos que pasamos a exponer a continuación:

1. Son banners animados. Un banner animado en una página Web estática es una buena idea. Las animaciones permiten transmitir varios mensajes o conceptos encadenados, que no podrían realizarse en otros soportes más estáticos.

2. Llamar a la acción al visitante. Solicitar al internauta que haga algo es una opción muy interesante. Sencillamente el consabido "pulse aquí", ayuda a animar al receptor de nuestros mensajes, aunque pueden incluirse muchas otras opciones similares.

3. Uso de colores llamativos. El uso de colores atractivos y fuertes produce mayor notoriedad.

4. Preguntas. Preguntar o realizar mensajes con cierto misterio produce curiosidad y por tanto colabora a interesar al navegante en nuestro mensaje.

5. Incluir la palabra "Gratis", también resulta notorio y llamativo. Una oferta de productos o servicios gratuitos siempre resulta atrayente a priori.

6. Dar sensación de algo importante o urgente. Un banner con el mensaje de que es la última oportunidad para conocer algo o beneficiarse de una oferta tendrá un alto porcentaje de pulsaciones.

Estos son algunos ejemplos que han demostrado su utilidad en la trayectoria de la Web hasta el momento, especialmente en lo relativo a cantidad de impactos que logran, medidos por buenos ratios de click-thgrough, aunque hay otros muchos factores fundamentales a la hora de medir la eficacia de un banner.

Aspectos fundamentales de un banner y su capacidad de impacto Como decimos, no es tan sólo el número de pulsaciones que logra un banner, lo que debe medirse, para que sea considerado eficaz. Hay otros valores muy importantes que deben tenerse en cuenta, ya que se trata de la realización de campañas publicitarias y de marketing y por lo tanto dirigidas a públicos objetivos concretos.

A) Segmentación: cada banner o batería de ellos se prepara con unos objetivos en sí mismos. Como es propio de cualquier campaña, el banner de dirige a un target específico. De nada sirve conseguir ratios de pulsación muy altos entre públicos no susceptibles de estar interesados en los productos o servicios de la campaña que ha dado origen al banner. Si el objetivo es vender o dar a conocer productos de cosmética o belleza para la mujer no es rentable conseguir impactos entre personas no interesadas en esta clase de productos. Este banner será eficaz en ciertos documentos concretos y de nada sirve hacer una campaña de carácter masivo incluyendo el mismo, en páginas dedicadas a los deportes de riesgo, por poner un ejemplo. Vemos que tan importante es la creación de la campaña como la selección de los soportes adecuados para difundirla en la Red.

B) Localización en la página Web: Uno de los factores fundamentales para lograr que un banner sea eficaz es que esté bien situado en la página donde se alquila el espacio. La mejor situación es la parte de arriba de la página ya que no pasa desapercibido, y carga antes.

C) Frecuencia: Un banner necesita ser visto un número concreto de veces, variable según las características de cada uno, para que sea eficaz. Es muy posible que el visitante no pulse sobre él la primera vez que lo vea, por muy diversas razones, entre las que cabe destacar el hecho de que es algo que no está buscando premeditadamente, sino que le aparece sin que lo haya pedido o esperado, y por lo tanto, está interesado en otra cosa en ese momento. Cuando lo vea varias veces posiblemente pulsará.

De igual modo, un banner va perdiendo eficacia a medida que aumenta el número de veces que aparece en las mismas páginas Web. Es como si una campaña de publicidad en la televisión mantuviera el mismo anuncio durante varios meses, acabaría por no interesar a nadie.

Desde luego lo ideal, y cada vez más sencillo, es poner el mismo banner varias veces a un internauta concreto hasta que pulse sobre él, y luego que no vuelva a aparecerle más veces al mismo. Si no pulsa, es mejor lanzarle otro banner intentando comunicar con él de otra manera.

D) Creatividad en pruebas. Una característica propia de este medio, donde diseñar una serie de banners es bastante barato, es la posibilidad de hacer pruebas. Es muy aconsejable antes de iniciar una campaña de publicidad en la Red el efectuar una serie de banners diferentes, con variadas ideas creativas e incluso diversos conceptos y ofertas y probar cuál es la respuesta de los usuarios a cada uno de los mensajes. Esto en otros medios es muy costoso y desde luego, debe aprovecharse al máximo, en una Red en que hay mucho de suposiciones y teorías aún no contrastadas realmente.

Selección de soportes

Como decíamos antes, la aparición de nuestro banner ante los ojos de un internauta es algo que no espera de modo premeditado, por lo que destaca la importancia de hacer una selección de aquellos soportes que, en un primer acercamiento, puedan estar siendo visitantes afines a nuestro mensaje, y por lo tanto, no consideren nuestra aparición como una intrusión no deseada.

Seleccionar soportes de uno en uno puede resultar una labor larga y costosa. Por esto, es aconsejable contratar los servicios de las centrales de compras que ofrecen sus servicios ya en la Red.

Ellos hacen esta labor de selección y no sólo crean verdaderas redes de páginas electrónicas con ciertos principios de coherencia, sino que además negocian la compra de espacios publicitarios de modo global y como es natural, obtienen mejores precios que una empresa particular que quiera negociar una campaña concreta.

Algunos ejemplos son DoubleClick o Media Contacts con una labor seria y bien realizada, aunque hay muchas más y es previsible que nazcan muchas compañías similares en los próximos años.

Trabajar con estos proveedores en la elección de los soportes adecuados a nuestra campaña exige un estudio de marketing previo por parte del área responsable de cada empresa. Esto es importante debido a las grandes posibilidades que la tecnología propia de este medio, puede aportar.

Es posible seleccionar los soportes para nuestra campaña en función de una gran cantidad de variables. Destacamos algunas de las más usuales:

1. Selección por grupo de afinidad.

2. Selección por país o zona geográfica concreta.

3. Por idioma.

4. Por dominio o tipos de dominio.

5. Por días y horas concretas.

6. Por sistema operativo.

7. Por tipo de navegador.

Y así, con muchas más variables, como tipo de proveedor de acceso a Internet, o campañas realizadas sólo en determinados entornos, como pueden ser las Universidades, o bien, por contenidos editoriales de las Web´s donde se insertan nuestros banners, y lo que nos parece muy importante: "la posibilidad de segmentar por palabras clave de modo que nuestro banner aparezca al usuario que inserte en un buscador determinada palabra o sucesión de ellas".

Resulta especialmente bien dirigida la publicidad en un banner de nuestra bodega en la página de respuesta de un buscador en el que alguien ha introducido la palabra "vino español", y así podrían ponerse cientos de ejemplos.

Desde luego, las posibilidades publicitarias del medio son infinitas. Prácticamente el límite está en la imaginación de las agencias y los departamentos de marketing de las empresas que hacen o quieren hacer campañas de publicidad en Internet.

Los informes de audiencia

Veíamos antes como el medio permite probar diferentes creatividades. Tanto en este sentido, como en un enfoque más general, nos encontramos en un medio que fácilmente obtiene respuestas concretas sobre el número de visitantes que hemos tenido en nuestra Web, provenientes de un clic en un banner situado en otra página, y cuál ha sido su comportamiento una vez alcanzado nuestro mensaje.

No sólo esto, el informe de audiencia debe contemplar muchos más datos muy relevantes sobre nuestras visitas, como resultados concretos de porcentajes de ventas, de aumento de conocimiento de nuestra marca, de zonas geográficas de donde provienen nuestros visitantes, o sencillamente el número de páginas que ha visitado en nuestra página y el tiempo que ha estado en cada una de ellas.

De hecho, la mayoría de los informes que hemos visto hasta ahora, consideran más de 80 variables. Esto convierte al informe de audiencia en una herramienta de marketing de primer orden. Nunca otro medio de comunicación ha permitido conocer de un modo tan ajustado a la realidad el perfil de los clientes potenciales de un anunciante.

Desde un punto de vista ético, produce miedo. Algo tan simple como navegar por Internet, se convierte en una fuente de información manipulable tan fácilmente, que sin duda, traerá sus problemas en un futuro no demasiado lejano. Provocará ciertos desajustes, que inevitablemente serán adaptados y asumidos por el sistema, con el paso de los años.

Intercambio de banners gratuitos

Un sistema muy extendido y que ha sido acogido con gran aceptación, es el intercambio de banners de tipo gratuito. La idea es sencilla y brillante. El administrador del sistema capta interesados en promocionar su página Web y le ofrece la posibilidad de insertar sus espacios publicitarios en otros documentos socios del mismo a cambio de que el interesado permita al administrador insertar banners de otros asociados, en su propia página.

Hay muchos sitios dedicados al intercambio de banners. La mayoría funcionan en base de 2 a 1, es decir usted permite 2 impresiones de banners ajenos en su página página, y con ello ha generado el derecho a insertar 1 vez el suyo en otro de los socios del sistema. Un ejemplo es SpanishBanner con 7.025 asociados, aunque hay muchos otros sistemas similares.Tal vez, el más popular a nivel mundial es The Link Exchange con más de 50.000 socios.

Otros lugares destacables a nivel de intercambio de banners son Mini-Banner, Atajos o Swwwap.

Generalmente funcionan en base a unos criterios de tamaños de banners estándares de modo que cada uno de sus asociados deban cumplir ciertas normas para lograr una cierta unidad de criterios.

Y no sólo en cuanto al tamaño en píxeles de los banners, 450 x 50 píxeles en la mayoría de las ocasiones, sino que tan importante como esto es el peso del banner, es decir que deben cargar rápidamente, y para ello suele fijarse un tope de 8 kb. como mucho, como el máximo tamaño del archivo a nivel de información contenida por el mismo.

En cuanto al tamaño de los banners en las redes publicitarias convencionales no gratuitas, suele permitirse un tamaño algo superior, unos 468 x 60 píxeles, aunque esto debe ser consultado en cada caso, así como el peso máximo de la imagen, habitualmente inferior a 15 kb. El intercambio gratuito de banners está más enfocado a la página Web particular o personal. Es una buena opción para este tipo de páginas, aunque no es comparable con hacer una campaña en los Websites líderes en Internet.

Los Websites con mucho tráfico como pueden ser los buscadores, los motores de búsqueda, la prensa clásica, diaria o económica y las páginas más consultadas, en general, tienen como objetivo prioritario en la Red la venta de su espacio publicitario, y claro, no pertenecen a este tipo de redes, por lo que deberá invertirse en ellos para hacer una campaña de publicidad notoria.