Entrevista con Vidal Berruga.
Dtor. General de Grupo Albertina de Comunicación.

Pioneros en comunicación internet.

Grupo Albertina de Comunicación, ofrece desde hace unos meses el desarrollo de proyectos de implantación corporativa y soluciones en Internet con notable éxito.
Desarrollando su trabajo desde 1.992 como agencia de servicios plenos, ha sido una de las primeras compañías publicitarias de España que ha incorporado a sus servicios la confección, creación y realización de campañas específicas en la Red.

Super Net Magazine. ¿Qué les ha decidido a ofrecer sus servicios en la Red?
Vidal Berruga. La razón ha sido el espectacular crecimiento del medio en términos de audiencia. Cualquier soporte que comienza a ser utilizado por millones de personas es interesante para el anunciante, y es nuestra obligación ofrecer soluciones para los productos y la imagen de nuestros clientes, en este nuevo medio de comunicación.

SN. ¿Entonces, considera que Internet es un medio de comunicación ya consolidado?
VB. Claro que sí. En España el año 97 ha acabado por demostrarlo definitivamente. Otra cosa es que esté aún dando los primeros pasos, y es fácil predecir que en muy poco tiempo la tecnología será infinitamente mejor, lo que llevará a un uso masivo del medio. Pero lo importante, el hecho: "comunicación entre ordenadores a bajo coste", ya está aquí, y está siendo aceptado. La publicidad no puede quedar ajena a los avances tecnológicos de cada momento.

SN. ¿Qué aporta una agencia de publicidad a Internet?
VB. A una agencia a la que se contrate un proyecto de comunicación en la Red hay que exigirle los mismos conceptos que en cualquier otro soporte. Es decir, creatividad, estrategia, diseño, estética, imaginación, notoriedad, rigor, profesionalidad, conocimiento del medio, servicio, etc.

SN. ¿Qué características publicitarias destacaría de Internet?
VB. La fundamental es de enfoque: tenemos una persona sentada frente a un monitor de 14 ó 15", a unos 50 Cm. de nuestra información, que está interesada, a priori, en lo que le vamos a contar. Si se va al baño, seguimos ahí cuando vuelve. Ha llegado buscándonos o desde un banner que ha provocado su curiosidad. Su arma es el ratón de su ordenador: cuando quiera se marcha a otro sitio. Las nuestras son la capacidad de seducir, de interesar, de buscar complicidad, de transmitir la imagen que queremos, de conseguir una acción ante nuestro mensaje. Es un reto apasionante. Otra característica importantísima es que podemos saber muy rápido si lo estamos haciendo bien. Medimos sus reacciones, sabemos si ha pulsado el lugar que habíamos previsto, el tiempo que ha estado en nuestra Web, si hemos logrado su interacción con nuestro mensaje. Podemos corregir errores a toda velocidad con una base real. Interactividad, segmentación de targets, fácil cuantificación, posibilidades creativas ilimitadas, aplicaciones multimedia cada vez más notorias, todo a las órdenes de un enfoque unitario, intimista, humano y personal que es la aportación publicitaria clave de Internet.

SN. ¿Es curioso este enfoque humano y personal aplicado a algo tan frío como un ordenador?
VB. Internet ha dado vida al ordenador. Hace pocos años un ordenador era una máquina de calcular potente y ya está. Luego las posibilidades multimedia: música, imagen, espectáculo en suma, lo convirtió en lúdico y divertido. Ahora la posibilidad de recibir información de todo tipo, convierte a un ordenador con un módem, en un instrumento capaz de relacionar a su poseedor con otras personas en todo el planeta. Pero siempre es una persona o un grupo de personas lo que encontramos al otro extremo del cable, bien directamente, o bien, representado en su trabajo y opinión. Suelo decir a nuestros anunciantes que en Internet hay que pensar y actuar como si el director general de la empresa fuera de visita personalmente a ver a cada uno de sus clientes, charlara un rato con ellos y quedara para otro día. Seguro que este director general estaría interesado en transmitir una imagen positiva, cordial y segura a cada uno de ellos; no se conformaría con datos de porcentajes de aceptación, del tipo: el 47% piensa que usted es un buen director, sin embargo el 31% opina que es un tipo bastante antipático, el resto ha declarado que no se acuerda que usted le visitara.

SN. ¿Qué importancia tiene la informática en las aplicaciones en Internet?
VB. La informática es la técnica. Está ahí, para lo que guste mandar la estrategia. Cuando se plantea un proyecto de implantación en la Red, es el último paso. Haciendo un símil, lo primero es hacer los planos de la casa, plantear los cimientos que harán una comunicación sólida, después vendrá la forma de comunicar, el planteamiento creativo, el definir la imagen en términos de diseño, estéticos y de impacto. La última fase es la aplicación práctica a un espacio físico de 800 x 600 píxeles con sus ventajas (interactividad, animaciones, colores,...) y sus desventajas (imágenes de calidad muy reducida, tiempos de carga en Red,...). Esta fase técnica requiere unos conocimientos informáticos sólidos y es tan importante como cualquier otra. De nada sirve la mejor idea creativa para un anuncio de televisión si la productora contrata un realizador sin talento. Pues esto es lo mismo. Ahora bien, cada día las posibilidades son mayores: primero HTML, los CGI´s, luego aparecen Java, Visual C++, etc. y así hasta exigir soluciones cada vez más tecnificadas. Se ha ido pasando de editores fáciles de manejar a programación pura en "lingo" u otros lenguajes, ya reservados estrictamente a informáticos, capaces de provocar eventos y dinamismo en lo que empezó siendo meramente descriptivo.

SN. ¿Han dispuesto recursos informáticos específicos para este servicio?
VB. Hemos puesto en marcha un área, Internet Multimedia, que resuelve el aspecto técnico e informático de los proyectos. El director de este área, recientemente incorporado a Grupo Albertina de Comunicación, ha definido la estructura de equipos y de recursos humanos que precisaba en base a la demanda de soluciones para Internet que nos estaban pidiendo nuestros clientes y que ha está creciendo en progresión geométrica. Además este nuevo departamento, resuelve las aplicaciones multimedia que nos encargan los clientes (presentaciones, congresos, catálogos, desarrollos de producto, etc. en soporte CD-ROM y últimamente en DVD).

SN. ¿Este departamento depende del resto de la empresa?
VB. Esta empresa, por definición, funciona en base a aportaciones personales a equipos de trabajo que proporcionan soluciones globales de comunicación. Es evidente, que por conocimientos y formación específica, el departamento Internet Multimedia mantiene una responsabilidad concreta sobre su área, pero no se puede obviar la vocación general de esta empresa: "ideas, estrategias, conceptos y creatividad, por encima de cualquier otra consideración".

SN. ¿Qué política aplican en materia de adaptación del personal a las nuevas tecnologías?
VB. Desde hace dos años venimos haciendo un esfuerzo importante en materia de formación, no sólo desde un punto de vista empresarial asignando un 8% del presupuesto a costes de formación del personal, sino también cada uno de los componentes de la empresa por estar actualizados y formarse criterios propios en el área de su trabajo. El Área Creativa ha realizado cursos sobre Aplicaciones de Creatividad en Internet, Diseño Gráfico se ha preocupado de la evolución en cuestiones como integración gráfica, animaciones, imágenes, etc., Planificación de Medios en el suyo, que es apasionante y muy creativo, y así sucesivamente. Una de nuestras principales responsabilidades es la incorporación de personas que tengan una base técnica seria sobre nuevas tecnologías y a la vez, capacidad de diseño, criterio y talento para producir ideas creativas de calidad, que como decía, es el valor añadido que pretendemos dar, en una empresa como la nuestra. La solución no es fácil. Con este objetivo hemos convocado ya dos concursos de creatividad de Web´s, diseño gráfico y audiovisual en Internet. En el 97 el nivel de calidad de los trabajos recibidos fue bajo. A finales de marzo de este año se ha cerrado el plazo para el II Concurso y aunque no hemos tenido todavía tiempo de ver nada, lo importante es el talento y la capacidad de aprender.

SN. ¿Cómo ve el diseño y la creatividad actual en Internet?
VB. En general, de pena. Salvo excepciones muy loables y algunos trabajos de calidad, la realidad es que en conjunto no cumple unos mínimos razonables. El esquema de presentación de compañías se repite una y otra vez: hola, quiénes somos, vendemos esto, damos estos servicios, si quieres saber más llámanos por teléfono. Lo más grave no esta falta de imaginación, sino que está resuelto con tan pocos recursos, nivel de diseño, calidad y talento que daña la imagen de la empresa que pretende promocionar. Estrategia cero, calidad cero, que chocan especialmente en empresas que han logrado transmitir una imagen positiva a lo largo de los años, y que tal vez, por no valorar en lo que vale este nuevo soporte publicitario, no están dedicando los recursos necesarios al medio. Otro error muy generalizado es implantar un conjunto de páginas con una información fija e inamovible, sin ningún tipo de actualización. Esto es como entregar todos los días el mismo folleto a una persona que pasa por la puerta de nuestra tienda o fábrica, cuando va a casa a comer, durante meses y más meses. Esta persona acabaría dando un rodeo para no pasar por delante de nuestra empresa, nos cogería auténtica manía, y desde luego, no creo que comprara nuestros productos. Hay que actualizar la información, aplicar técnicas de fidelización de clientes, proponer ideas, suscribir, lograr retornos de opiniones, hacer encuestas, facilitar la venta en la propia Red, etc., etc., y siempre, al menos, con la idea muy clara de que la imagen que transmitimos es la que premeditadamente queríamos.

SN. ¿Para usted el futuro es la venta por Internet?
VB. Ya hay aplicaciones de comercio electrónico muy serias y correctamente diseñadas. Podría citarle varias empresas con desarrollos en esta materia muy bien resueltos. Empresas como Gran Vía Internet y su trabajo para Argentaria a nivel nacional o Amazon a nivel internacional han implementado sistemas que son una realidad. En Marzo la consultora IDC ha publicado un estudio donde decía que en el año 97, el comercio electrónico se ha multiplicado por cinco, alcanzando los 750 millones de pesetas en nuestro país. Pero lo más significativo es que según esta consultora en el año 2001 estaremos rondando en España los 8.000 millones de pesetas. Esto da una idea de las posibilidades de crecimiento que supone Internet, mirando tan sólo tres años por delante. No importa tanto lo que se vende hoy, como el dato del medio plazo, para tomar la decisión de estar en la Red, crecer y aprender con ella, no quedarse fuera de juego.

SN. ¿En qué proyectos están trabajando en este momento?
VB. En el último mes el área Internet Multimedia ha necesitado incrementar equipos informáticos y personas a gran velocidad. Tenemos una alta demanda de concepción de estrategias, diseño e implantación de Websites. Algunos desarrollos son especialmente interesantes. Por ejemplo, la implantación de un sistema para una compañía jurídica internacional basado en la creación de su imagen global en la Red por un lado y la puesta en marcha de un sistema de comunicaciones basado en correo electrónico, lo que les permitirá mayor agilidad en la tramitación de sus tareas y un mejor servicio a sus clientes. Otro muy interesante es el desarrollo de un Website basado en comercio electrónico para una importante editorial que permitirá la compra directa de cualquier libro editado por la misma en Internet, y la posterior recepción del mismo en el domicilio del usuario.

Almudena Prieto Orgaz
aprieto@towercom.es